По следите на ИКЕА с Ингвар Кампрад и намигване към Емил от Льонеберя

Навсякъде по света детският кът в ресторантите на ИКЕА носи едно и също име. Småland.

А без Смоланд нямаше да има ИКЕА.

„Småland е една вълшебна гора със здрава паяжина, по която можете да се катерите, огромни дървени обувки, в които да се скриете и големи горски плодове, които трудно ще се поберат в ръката ви. В тази гора можете да се потопите, да се катерите и да скачате. Но това е и една тиха, спокойна гора, в която можете да изгледате филм или да почетете книжка. В една далечна страна, наречена Швеция, има едно място, което се казва Småland. Ако разгледате внимателно картата, ще откриете почти същата гора като нашата – с много горски плодове, големи ели и каменни огради. Но Småland е много повече. Småland е страната на малките. На вас, децата!“

В южните части на Швеция има една провинция, която носи името „малка земя“. Покрита с гори, ливади и земеделски земи, областта Смоланд дарява света с две интересни личности – детската писателка Астрид Линдгрен и предприемачът с безгранично въображение Ингвар Кампрад.

„Емил от Льонеберя — така наричаха едно момче, което живееше в село Льонеберя. Той беше палаво и упорито хлапе, далеч не толкова добър като вас. Въпреки че изглеждаше добричък, честна дума. Когато не крещеше. Имаше кръгли сини очи. Всичко заедно изглеждаше някак много добродушно и човек би помислил, че Емил е същинско ангелче. Но това би било най-голямата заблуда. Той беше на пет години и силен като биче и живееше в стопанството Катхулт в село Льонеберя в областта Смоланд.“

Ингвар Кампрад – така се наричаше момчето, което се роди на 30 март 1926 г. в Пятерид, област Смоланд. И също като пакостливия, но добродушен любимец на Астрид Линдгрен – Емил, имаше по-малка сестричка. Ингвар и Керстин растяха във ферма, където всичко заобикалящо ги развиваше въображението.

Но нека започнем отначало…

Наследството на Кампрад и Нилсон

Досущ като майката на Емил – Алма Свенсон, и майката на Ингвар беше мила, нежна и съобразителна домакиня. В началото семейството живееше във фермата на родителите на мама Берта. Нейният баща – дядо Карл Нилсон – беше собственик на железария. За децата там се намираше най-добрият детски кът, в който имаше всичко – херинга, сладкиши, гвоздеи, динамит… Аниматорът също беше на ниво – дядо Карл можеше по цял ден да играе със своите внуци, стига да няма поръчки. Ингвар растеше свободно, щастливо, в безграничните предели на въображението си, докато баща му – татко Феодор, през седмицата работеше във фермата на родителите си.

Феодор Кампрад, досущ както таткото на Емил – Антон Свенсон, беше човек на честта, на дълга и на желанието да възпита добре децата. Баща му Ахим беше с аристократично немско потекло, а майка му Франциска произлизаше от обикновено, работническо семейство от Австро-Унгария. Отхвърлено от близките на Ахим и изправено пред финансови трудности, младото семейство Кампрад отвори нова страница в историята – Германската империя беше заменена с Швеция.

Синът им Феодор беше само на година, когато се преместиха. По-късно купиха близката ферма Елмтарюд, простираща се на 449 хектара – най-голямата ферма в района. Не след дълго обаче семейството беше изправено отново пред финансови проблеми и младият Ахим не издържа и сложи край на живота си. Франциска остана сама с децата и огромната ферма, само 3 години след пристигането в Швеция. Със силен, властен и упорит характер баба Фани, както я наричаха по-късно, запази Елмтарюд.

Тези първи семейни образи и истории от детството на Ингвар белязаха силно целия му 91-годишен живот. Докато дядо Карл Нилсон го научи да се радва на живота, да майстори, да бъде мил и грижовен, то баба Франциска Кампрад го възпита със строгост в дисциплина, пестеливост и предприемчив дух. Общото между двамата беше, че обичаха своя внук много силно.

Историите на Емил от Льонеберя започват като е на 5… по това време започват и приключенията на Ингвар

Докато Ингвар е малък, годините са трудни. Той често чува да се говори за пари. Татко Феодор непрекъснато обяснява какво трябва да промени във фермата. „Само ако имаше пари.“ Мама Берта прави каквото може и преустройва няколко помещения в стаи за гости, които дава под наем.

„Сутрин таткото на Емил ходеше бос и то не само защото му беше приятно.

— Така можем да спестим малко от разходите за обуща — каза той веднъж на майката на Емил, която упорствуваше и изобщо не искаше да ходи боса. — Както си почнала да късаш обуща, трябва непрекъснато да ти купувам нови — минат се, не минат десет години…“

Когато Ингвар е на 5, прави първата крачка в света на бизнеса. Започва да продава кибрит. След две години му става ясно, че така няма да забогатее. Бизнес моделът трябва да се промени. Моли леля си да купи на едро кибрит от Стокхолм, след което преразпределя „стоката“ в по-малки опаковки и така ги препродава. Баба Фани е най-лоялният му клиент. Винаги е насреща да го насърчи да изкара пари – като продава коледни картички, семена за растения, уловена от него риба… Риболовът е сред страстите на детето, но бързо научава, че въдицата не е ефективна. Мрежата обаче е друго нещо, с нея може да очаква по-голям улов и по-голяма печалба. Тъй като тази инвестиция е непосилна за момчето, моли баща си за помощ. Феодор е съгласен, но само при условие, че получава комисионна от всяка продадена риба.

Татко Феодор има голяма заслуга за бъдещия успех на Ингвар. А началото понякога идва с на пръв поглед незначителни стъпки. Ингвар страда от дислексия и е лош ученик. Освен това, като много деца, се опитва да се измъкне от задълженията си и пропуска да стане рано, за да издои кравата.

„Алма Свенсон от Катхулт, майката на Емил, записваше всичките му пакости в сини тетрадки и ги криеше в чекмеджето на скрина си. Най-сетне чекмеджето така се натъпка с тетрадки, че едва можеше да се издърпа. Все някоя тетрадка се нагърчваше и го залостваше. Но те са запазени и до днес в същия стар скрин, онези сини тетрадки, освен три, които Емил се опита да продаде на учителката си от неделното училище, когато веднъж имаше нужда от пари. След като тя не пожела да ги купи, той взе и направи от тях хартиени лодки и ги пусна да плават по Катхултското поточе и никой не ги видя повече.

Учителката не можа да разбере защо трябваше да купи тетрадките от Емил.

— За какво мога да ги използувам? — попита тя учудено.

— За да научите децата, та да не стават такива ужасни като мен — каза Емил.

Да, да. Емил сам знаеше какъв е нехранимайко и ако случайно го забравеше, Лина, слугинята в Катхулт, все намираше повод да му го напомни.

— Няма никакъв смисъл да те пращат на неделно училище — казваше тя, — защото от теб и без това нищо няма да излезе…“

Случвало се татко Феодор да каже, че на сина си не може да разчита, но един подарък за рождения му ден променил нещата. „Сега ще видиш!“, заканил се Ингвар и започнал да навива всеки ден новия си будилник за 5:30 сутринта. Дори махнал копчето за спиране, за да е сигурен, че ще стане и свърши всичките си задачи.

С времето продажбите на Ингвар потръгнали и той си купил колело и пишеща машина. С колелото обикалял да разнася поръчките, а на пишещата машина започнал да води регистър на клиентите.

Към 10-годишна възраст Ингвар започва да разсъждава упорито върху един въпрос – защо едно нещо се произвежда евтино, а поскъпва толкова много, докато стигне до купувача? Ето например молива – та той се оскъпява 20 пъти по маршрута от фабриката до магазина! Този въпрос ще се окаже основополагащ за бъдещия световен успех на Ингвар.

Как един татко подари ИКЕА на сина си

Пролетта на 1943 г. Ингвар най-после завършва училище и пред него стои следващата вълнуваща крачка – да замине в бизнес училището в Гьотеборг. Но момчето се вълнува повече от нещо друго и смело заявява вкъщи „Искам да създам своя собствена малка фирма!“. Речено-сторено. По случай завършването татко Феодор подарява на 17-годишния си син таксата за регистрация и на 28 юли 1943 г. е вписана малката фирма ИКЕА (Ингвар Кампрад Елмтарюд Агунарюд).

Макар да не е отличен ученик, в бизнес училището продължава живо да се вълнува върху Онзи въпрос с оскъпяването на стоките. Като че ли всички мислят само как да произведат, но не и какво ще се случи с произведеното после. Всяко свободно време момчето прекарва в библиотеката, за да изучава тънкостите на вноса и дистрибуцията. На развален английски пише съобщения до фабрики и така започва търговията на едно по-високо ниво от разфасованите кибрити и прясно уловената риба.

В началото ИКЕА продава писалки, часовници, найлонови чорапи. Ингвар пише обяви, съставя брошури, обикаля по домовете – всичко възможно, за да избегне посредника и оскъпяването. Ако в детските истории на Астрид Линдгрен за пакостливото момче от Смоланд бараката в двора е мястото, където затварят Емил след всяка беля (а той дялка по едно дървено човече всеки път, докато е вътре), то бараката във фермата на Кампрад е първият склад на ИКЕА. Всички пратки се събират там, в очакване на млекаря да дойде сутринта, за да ги вземе и транспортира до близката гара.

Но вносът става все по-труден, с повече спънки и оскъпяване. Така не може да продължава дълго. Време е за по-добър бизнес модел.

„Пропиляването на ресурси е смъртен грях в ИКЕА“

Пет години след стартирането на ИКЕА Ингвар осъзнава, че е по-изгодно да търси ресурсите не в Париж, а около него. Какво има в любимия му Смоланд? Много дървета, дърводелци и малки фабрики за мебели. А какво се случва по това време в Швеция? След Втората световна война шведското правителство е взело решение да инвестира в хората и техните домове. Отпускат се изгодни заеми за желаещите да си купят жилище. И обзавеждането се превръща в хоби на мнозина.

През 1948 г. първата брошура с първите мебели на ИКЕА е отпечатана. Няколко семпли кресла и маси. Ингвар продължава да предлага също бижута и кожени куфари, но мебелите привличат силно клиентите.

Първата брошура на ИКЕА с мебели, 1948 г.

В следваща брошура вече има и разтегателен диван и кристален полилей. Всичко се разпродава. Тайната е в доброто качество и най-ниските цени. Как е възможно? Клиентите поръчват директно от фабриките, а цялата работа по организиране на доставката се върши от семейството на Ингвар. Но как може да се спестят още средства? Като продават тапицираните мебели без… тапицерията. ИКЕА започва да купува голямо количество платове на ниски цени, като всеки клиент избира от ограничения асортимент с какъв десен да си поръча своя артикул. И тъй като правят големи поръчки директно от фабриките за платове, ИКЕА сключват много по-изгодни сделки, отколкото могат да си позволят по-малките производители на мебели. Тонове платове се складират в дома на Ингвар. Щом пристигне поръчката, той самият или друг от семейството отрязва нужните парчета и ги изпраща към фабриката, където се произвеждат мебелите. Тъй като Ингвар работи наравно с всички, той открива много полезни неща – например ако седалката на креслото се произвежда само с 1 см по-малка, клиентът няма да усети никакъв дискомфорт, но платовете ще се употребяват по-ефикасно. А когато продадеш хиляди кресла, сантиметрите започват да се отплащат.

Но конкуренцията е жестока. Налага се отново търсене на решения. Какво още може да се направи? Ами ако… разположим всички мебели на едно място, така че хората да могат да дойдат, да видят, да пипнат? И в този момент съвсем близо една фалирала фабрика затваряла врати. Близо до гара и поща – мястото е идеално. Сградата предоставя достатъчно място и възможности Ингвар да развихри своето въображение – може да обзаведе различни стаи, да сложи килими, малка масичка за кафе, лампа.

На 30 март 1953 г. първият магазин на ИКЕА отваря врати. „Вашият мечтан дом на мечтана цена.“ Започват да се стичат хора от цяла Швеция. От Окръжния съвет се издейства специално разрешително за по-дълго работно време. В събота магазинът работи чак до 20 ч. – нещо нечувано за онези години. Каталозите на ИКЕА – със снимки на домове, които изглеждат истински, и любопитен текст със съвети, ще се превърнат в символ на марката.

„Да проектира бюро за $1000 е лесно за всеки дизайнер, но да проектира функционално и качествено бюро, което да струва само $50, може само най-добрият“

Традиционната мебелна индустрия се настройва срещу бунтарите ИКЕА. Опитват се да обявят бойкот, да настроят обществото срещу тях, издействат забрана да участват в изложения. Един търговец от Северна Швеция казва: „ИКЕА е като древно чудовище със седем глави. Отрежеш една и нова веднага пораства“. След като участията в изложения за забранени, Ингвар просто продължава напред, по нови пътеки – наема помещения в централната част на Стокхолм, където може да се среща с клиенти и доставчици.

„Бойкотът само ни направи по-силни, а кризата не беше никаква криза, след като непрекъснато намирахме нови решения“, разказва по-късно Ингвар.

Това ще се превърне и във водеща философия на ИКЕА – да открива възможностите във всяко ограничение (като ограничените размери на помещенията в съвременните домове).

Постепенно индустрията изправя фабриките пред трудния избор да не продават на ИКЕА, за да не изгубят останалите си клиенти. Това води до поредно креативно решение – Ингвар създава модели, ексклузивно и единствено за ИКЕА, и продължава да работи с няколко фабрики, които харесват неговия хъс и харизма. За да бъдат сигурни все пак, че поредният бойкот няма да застраши бизнеса, ИКЕА се насочват зад граница.

„Добре дошли в Полша!“

Макар ИКЕА вече да са започнали работа и с датски производители, се насочват към още един нов хоризонт – Полша. Това се случва, след като през 1960 г. Ингвар прочита във вестника, че полският министър на външната търговия ще бъде на посещение в Стокхолм, тъй като страната търси нови възможности в Швеция. Ингвар пише писмо до министъра и получава следния отговор: „Добре дошли в Полша!“.

През януари 1961 г. Ингвар пристига във Варшава с баща си и екип за една седмица. Оказва се, че Полша може да предложи много повече от Швеция. Съвместното сътрудничество е начало на една нова ера.

С ИКЕА се работи по-лесно, отколкото с други чужди компании. Тъй като един човек стои начело, решенията се вземат бързо и лесно, преговорите не се проточват безкрайно, както и прехвърлянето на отговорност от длъжност на длъжност. Партньорите имат доверие в отсрещната страна, която освен това е сред малкото предлагащи дългосрочни бизнес отношения.

Ингвар Кампрад със стола ÖGLA през 1965 г.

Любопитен факт е, че столът ÖGLA е сред първите поръчани в Полша продукти. Той е част от асортимента на ИКЕА от 1961 г. В каталога от 1962 г. е описан като „стабилен стол за релакс“. Но през 1978 г. е спрян от продажба, защото не може да се разглобява и транспортира в плосък пакет. Следват години в търсене на нов материал, от който да се произвежда. През 1984 г. ÖGLA се завръща.

Докато Полша е зад Желязната завеса, всичко е лесно – добри суровини, ниски цени, планирана продукция, спазване на срокове. През 1989 г. всичко се променя. „Вече никой не знаеше нищо. Кой ръководи фабриките? Къде са суровините? Какво се случва с машините и резервните части?“. Цените се удвояват, доставките липсват. ИКЕА отново се нуждае от промяна.

„Не грешат само тези, които спят“

В средата на 90-те години ИКЕА е най-големият търговец на мебели в света, разполага с близо 100 магазини в 17 страни. И тогава идва скандалът. През пролетта на 1994 г. шведски документален филм разкрива, че във фабрика за килими в Пакистан, където се произвеждат продукти за ИКЕА, експлоатирането на детски труд е обичайна практика. Много от децата там са роби.

Договорите с производителите в Пакистан са незабавно отменени. Но това не е първият скандал за ИКЕА. През 1992 г. разследващи немски журналисти откриват високи нива на формалдехид в белия лак на най-продаваната етажерка BILLY. ИКЕА изтеглят продуктите и спират производството, докато проблемът не се разреши. За да спаси репутацията си, компанията стартира сътрудничество с Грийнпийс и World Wide Fund for Nature (WWF). Скандалът с детския труд води до сходни действия – започват работа с неправителствени организации като Save the Children и ЮНЕСКО. Представители на ИКЕА обикалят Индия, Бангладеш, Непал, където виждат с очите си нехуманните условия на труд и създават редица доклади и предписания за промени.

Но социалната ангажираност започва по-рано. През 50-те години посетителите плащат такса, за да влязат и разгледат мебелите, изложени от ИКЕА. Всички средства отиват за финансиране на научни изследвания, свързани с рака, в памет на Берта – майката на Ингвар. Това е само началото на редица инициативи, които компанията ще подкрепя и инициира занапред глобално. В началото на 21 в. обществено ангажираните инициативи достигат до 100 млн. деца и възрастни. От 2018 г. във фокуса на вниманието попадат климатът и грижите за околната среда.

„Времето е най-важният ти ресурс. Колко много можеш да свършиш за 10 минути“

Ингвар е пословично срамежлив и пресметлив бизнес магнат. Той не обича да дава интервюта за медиите, но пък дава интересен личен пример на всички свои служители.

„Бих могъл да имам самостоятелен офис, но след като колегите ми нямат, съм напълно доволен да имам бюро в общата стая.“

„Как мога да очаквам от служителите си да пътуват икономично, ако аз го правя луксозно?“

И той не го прави. Ингвар лети в икономична класа и отсяда в евтини хотели. Почти 20 години кара своята кола 1993 Volvo 240 GL, докато не го убеждават, че вече не е безопасно. Но пък често ползва автобуса, заради което веднъж закъснява за церемонията, на която трябва да го наградят като „Бизнесмен на годината“ и за малко да не го пуснат… Предпочита да се подстригва в страни от Третия свят, където е по-евтино. Ако ходи на пазар, го прави в края на деня, за да хване промоции. Често дрехите му са втора употреба, както и понякога пакетчето за чай.

Служителите му знаят, че ако пропуснат да изгасят лампата на излизане от стаята, ги очаква дълга лекция. Както и ако изхвърлят лист хартия, който не е изписан от двете страни.

Любопитно

Имената на продуктите на ИКЕА са нещото, което рядко можем да произнесем. Но те са съвсем реални. Леглата са кръстени на места в Норвегия. Диваните – на градове в Швеция. Кухненските маси – на географски обекти от Финландия. Килимите са предимно с датски имена. Столовете са с мъжки имена. Чашите са с прилагателни имена.

Гилис Лундгрен, четвъртият служител на ИКЕА, е човекът, на когото дължим поне 3 неща – дизайнът на класическата етажерка BILLY (артикулът е толкова популярен в цял свят, че Блумбърг създават BILLY индекса, с който сравнява цените в различните магазини по света), логото на ИКЕА и прословутите плоски пакети. Последното се случило, разбира се, съвсем случайно. Лундгрен получил задачата да пренесе една маса до студиото, където се снимал новият каталог. Но масата не влизала в колата му. И тогава си казал „А какво ще стане, ако сваля краката?“. Тази малка, нищо и никаква идея, се оказала голямото нещо, което тласнало ИКЕА още по-напред. Освен за красивия дизайн, стабилната конструкция и добрата цена, за всеки артикул проектантите започнали да мислят също колко може да се разглоби, за да влезе в плоски пакети, които клиентите да поберат в колите си.

Първите магазини извън Швеция отварят в Норвегия през 1963 г. и Дания през 1969 г. Най-големият пазар за ИКЕА е в Германия – 53 магазини, и САЩ – 51.

„Не се страхувам да стана на 80. Имам толкова много още да свърша. Нямам време да умра.“

На 27 януари 2018 г. 91-годишният Ингвар Кампрад си отива от този свят. Умира в съня си, в своя дом в Смоланд.