Неочакваният финал на Laura Ashley (4 част)

„Ако през 1970 г. си на лятно парти, със сигурност повечето жени ще носят дълга пола или рокля Laura Ashley”, пише Джоан Броден, професор по мода от Royal College of Art.

Очевидно г-жа Ашли усеща отлично какво иска английската жена – да чувства красота и комфорт. 70-те е десетилетието на Laura Ashley. Рекламата, която компанията получава по това време, е огромна. Редакторите на вестници и списания виждат в марката нещо съвсем ново и уникално. Дръзките геометрични форми, искрящите розови цветове, психеделичните дизайни вече не са интересни. Младежите през 70-те изпитват несигурност и нежност, те се завръщат към романтичните и носталгични староанглийски тенденции.

Първият магазин на 23 Pelham Street (който днес не съществува в Лондон) през 70-те години вече не успява да побере всички желаещи. Време е за нов, по-голям. Вторият магазин следва традициите на Laura Ashley – минимум декорация, максимум стоки. На приземния етаж разполагат множество съблекални и предвидливо поставят кожени фотьойли за уморените партньори. Това е първата по рода си съблекалня. Дълга опашка от клиенти чака за откриването на 4 май 1970 г.

През 1971 г. магазин на Laura Ashley отваря врати в Бат – един от най-популярните туристически центрове в страната, особено за американци. Купуването на рокля от марката е като да си купиш парченце от стара Англия, което можеш да си отнесеш вкъщи. Първият магазин извън Англия отваря врати в Женева. Идеята е на Бернард, привлечен от стабилността на швейцарския франк. Макар Женева да не е модна столица, градът е притегателен център за богатите и прочутите от цял свят. Магазинът жъне огромен успех веднага. Помага и фактът, че Одри Хепбърн и София Лорен пътуват от Италия до там, само за да го посетят.

Следващите стъпки, благодарение на случайни срещи с международни търговци, са отварянето на магазини в Канада и Австралия. Лора не взема участие в тези бизнес преговори. Дори и да е заинтригувана, тя знае, че тази част принадлежи на съпруга й и тя няма място там. Предпочита да излиза сама на дълги разходки – нещо, което прави често. Понякога се връща с идеи, друг път просто прекарва час в дълбока медитация.

До 1975 г. компанията има 1000 служители в цял свят, 40 магазина, 3 фабрики и собствен самолет. В този успешен период от кабинета на министър-председателя изпращат писмо до Лора с въпрос дали е съгласна да бъде включена в списъка с почетни гости по случай рождения ден на Кралицата. Дълбоко поласкана, тя трябва да откаже… защото знае, че това ще обиди Бернард. Той заслужава да бъде там не по-малко от нея.

В края на 70-те семейство Ашли пътуват толкова много и имат толкова къщи, че е трудно да усетят къде е техният дом. Лора вярва, че домът е там, където е Бернард.

“Авторитетът й беше толкова категоричен, тя никога не си изпускаше нервите като мен. Ако каже: “Не го прави”, не го правиш и не спориш. Винаги даваше нареждания с усмивка, но колкото повече се усмихва, толкова по-бързо действаш”, споделя Бернард.

Макар животът им да изглежда мечта – луксозни къщи, самолет, яхта, непрекъснати пътувания – семейство Ашли не са щастливи.

“Това не бяха същите хора, които познавах. Бяха бездомни, без гнездо около тях, без децата. Бяха толкова нещастни и изгубили перспектива.”

Един есенен ден през 1973 г. Бернард минава през Оксфорд и се отбива да види местния магазин. 23-годишната продавачка Джил Йейт му споделя, че домът вече много й липсва и желае да се върне обратно в Америка.

“Съобщи ми кога точно отиваш, защото скоро ще отворим магазин в Щатите. Може ти да го управляваш”, й казал Бернард.

Това е пример за импулсивния начин, по който движат бизнеса през 70-те. Без бизнес план или ясна идея как ще отворят магазин в САЩ. Всичко това е само бегла мечта в главата на Бернард. Лора не е убедена. Всъщност за нея САЩ е страна на разврата и неморалните филми, но не се противопоставя на съпруга си.

След като Джил се връща в Сан Франциско, изглежда логично първият магазин да е там. Тя каца у дома през пролетта на 1974 г. и започва да търси подходящо помещение. Спират се на най-старата сграда в града и наемат огромен приземен етаж, без излаз на улица. Макар продажбите през първите два дни да са изключително високи, следващите месеци са катастрофа. Джил стои съвсем сама в магазина с дни. Лора е против рекламата (“твърде комерсиално”) и опциите са малко.

След почти година на загуба Бернард е готов да затвори, но компанията е обвързана с 10-годишен договор за наем. Без никога да са посещавали САЩ, семейство Ашли не са подготвени за културните различия. Постепенно става ясно, че се нуждаят от различен маркетингов подход. По това време американските жени носят нетипични за Европа цветове като ярко жълто и ябълково зелено. Друг неочакван проблем се оказват някои рокли, които трябва да се гладят, а повечето американци нямат ютии. Освен това американските жени имат различни фигури – те нямат толкова заоблени бедра и предпочитат по-прави и тесни линии. Проблем откриват и при продуктите за домашен декор – ролката тапети е с ширина 21 инча, а американските декоратори през 70-те работят със стандарт от 28 инча.

Макар Лора да настоява, че мястото на марката не е в Щатите, Джил успява да издейства отсрочка и още малко бюджет. Отварят втори магазин на по-комуникативно място в центъра на Сан Франциско. Предекорират го, съобразяват асортимента с профила на клиентите, който Джил и колегата й изготвят месеци наред, и дългоочакваният успех идва. Всъщност настъпва триумф.

През 1975 г. Лора посещава Щатите за първи път, за да види лично Сан Франциско. Това е първото й пътуване извън Европа. Очарована е от красотата на града и великолепието на уличните светлини. В резултат на това посещение в следващата колекция се появяват по-ярки и светли дизайни. През следващата година отива в Ню Йорк, където е канена на голямо парти на Bloomingdale’s, които гордо представят 4 зали, декорирани с текстил на Laura Ashley.

В Ню Йорк Лора е представена като брилянтна жена предприемач. Колкото и да иска да избегне публичността, женските издания вече са я идентифицирали като “жената, начело на международна корпорация за милиони долари”. Огромна провокация в тогавашния „мъжки свят“.

През 1981 г. на Медисън Авеню и 64-та улица в Ню Йорк отваря врати магазин на Laura Ashley. При откриването 800 човека се борят да влязат. През първата събота посетителите достигат 1000. Успехът в Ню Йорк увеличава славата на Лора, която пресата възвеличава до ранга на суперзвезда. Когато я питат за маркетинговата им стратегия, тя откровено отвръща, че никога не са имали такава. Естествени и открити – това е тяхната запазена марка.

“Аз работя само на половин работен ден”,

“Аз съм просто домакиня”, така Лора се забавлява да отговаря на журналистите, убедени, че тя е феминистка.

А г-жа Ашли е много далеч от напредничавите идеи на американските жени. Тя възприема дома като убежище, изолирано от реалния, жесток свят. В нейните очи мисията на жената е да направи дома възможно най-привлекателен, за да съблазни мъжа да остане там и да го предпочете пред това да пие цяла нощ навън. Лора има перфектния дом, перфектното семейство, перфектния съпруг, перфектния живот, перфектната работа. Изглежда всички нейни мечти се сбъдват. Но дали това не е само “бизнес визия”, която продава отлично?

Всичко се обърква с настъпването на 60-я рожден ден на Лора Ашли.

Единственото, което Лора иска за своя юбилеен 60-ти рожден ден, е цялото семейство да се събере в новия дом на дъщеря й Джейн, която тъкмо е родила. 7 септември 1985 г. преминава точно по неин вкус – уютно, задушевно, без много шум.

Вълненията настъпват през нощта. Лора се събужда, тръгва в тъмното към банята, спъва се в нощницата си и пада по стълбите. Приета е в болница незабавно, но така и не идва в съзнание. В ранните часове на 17 септември умира. В деня на погребението всички 220 магазини по света остават затворени.

Бизнесът, оценен на 200 млн. £, е продаден от Бернард на чужди инвеститори 5 години по-късно. Постепенно марката се пренасочва изцяло към вътрешен дизайн. Преди повече от десетилетие Laura Ashley стъпва и на българския пазар. Днес марката има бутик в София и онлайн магазин за поръчки.

65 години по-късно дизайнери решават да отдадат заслуженото на Лора Ашли и да съживят нейния стил. Създадените от тях рокли достигат цени над $2000. Но целта на Лора винаги е била нейните дрехи да бъдат достъпни, за да достигат до повече жени и да направят живота им поне малко по-красив…

А днес марката Laura Ashley е изправена пред сериозни финансови затруднения. Както още много бизнеси по света, опитващи се да оцелеят в настоящите условия на пандемия. Първата кризисна стъпка е затварянето на 70 магазина в понеделник, 30 март.